动画产业再调查

　　广电总局日前表示，将在适当时间规定，在现有国产动画片与引进动画片每天播出比例不低于6:4的基础上，扩大国产动画片的播出比例，并对在收视率较高的黄金时段只能播出国产动画片或国产动画栏目作出具体要求。

　　以需求拉动生产，一直是国家相关管理部门制定动画产业政策的核心要领。新政策的出台，对于制作业来说，无疑是个利好消息；而对于播出平台而言，单一的“播出-广告”的运营模式，已经日渐不合时宜。

　　播出平台状况调查

　　单一的“播出-广告”的运营模式，已经日渐不合时宜。作为整个动画产业链条中最为关键的一环，动画播出平台今后还有很多事情可以做

　　国内的动画播出平台正在平静而又复杂的心情中，等待着广电总局关于内容播出管理新规定的出台。

　　4月底，杭州，第二届中国国际动漫节期间，广电总局副局长胡占凡在“2006年度全国影视动画工作会议”上指出，“广电总局将在适当时间规定，在现有国产动画片与引进动画片每天播出比例不低于6:4的基础上，扩大国产动画片的播出比例，并对在收视率较高的黄金时段只能播出国产动画片或国产动画栏目作出具体要求。”

　　据来自广电总局相关部门的消息，“黄金时段”具体指每天17:00～20:00的三个小时。据了解，这一规定可能将在年内开始执行。

　　播出平台其实早已做好了心理准备。在2005年7、8月间，相关管理部门就有消息称：在未来条件成熟的时候，每晚黄金时间将只能播出国产动画片。2006年，将可能是一个“条件成熟”的分界点。

　　在动画以外的其他文化产业中，类似的规定并不鲜见。以电视剧行业来说，此前正是通过对引进剧在播出时段上的限制，才促成了近几年来国产电视剧的迅猛发展。以需求拉动生产，一直是国家相关管理部门制定动画产业政策的核心要领。因此可以预见，此规定正式执行后，国产原创动画的制作将受到良性刺激，产量、质量都将得到进一步的提升。

　　对于制作业来说，这无疑是个利好消息；但对于播出平台而言，情况则有些复杂。出让部分利益是必要的，更重要的，单一的“播出-广告”的运营模式，已经日渐不合时宜。作为整个动画产业链条中最为关键的一环，动画播出平台今后还有很多事情可以做。

　　营销频道

　　今年2月，广电总局正式批准在广东成立嘉佳卡通频道，加上之前已经上星播出的湖南金鹰卡通卫视（以下简称“金鹰卡通”）、上海炫动卡通卫视（以下简称“炫动卡通”）、北京动画频道，我国专业的动画频道已增至四个。

　　嘉佳卡通目前仍在筹备过程中，相关负责人告诉《中国广播影视》记者，频道计划在8月份正式开播。目前频道的前期准备工作已全面展开，包括动画片源储备、人员培训、栏目设计、频道包装等都在有条不紊地进行。

　　开办第四个专业动画频道，除了继续增加需求以外，将主办地点选择在广东省，也有其特殊意义。毗邻香港的广东，市民早有消费动漫产品的习惯，大大小小的制作公司也很密集。有数据显示，广东是2005年国产动画片生产数量最多的省份，产量总计达22部共12466分钟。

　　此外，广州市也是唯一有两家专业动画上星频道会师的地方。金鹰卡通与炫动卡通都已在此落地。截至2005年底，在18:00～24:00的时段，落地广州一年有余的金鹰卡通，在当地地区目标人群中的市场份额达到2.93%，居所有省级卫视的第二位。盘桓时间略短于金鹰卡通的炫动卡通，也取得了不错的收视成绩。

　　“竞争很激烈，我们有思想准备。”嘉佳卡通负责人表示。为此，在频道设计和节目安排方面，他强调，嘉佳卡通将结合岭南文化的地域特点，凸现自身的优势。

　　然而，以上因素都不是广电总局选择在广州建立新的播出平台的最关键因素。“广电总局是从产业链的战略版图考虑做此决定的——广东拥有丰富的衍生产品开发资源。”

　　该负责人介绍说，广东是我国最重要的玩具生产及出口基地，全国6000多家玩具制造商中，大约有4500家在广东；广东还拥有几千家服装企业。这对于动画品牌授权形象开发产品非常便利。

　　“嘉佳卡通就是要以播出平台来做服务。将制作、受众、开发商、广告主有机地连接起来。我们播出机构也是其中一环，起全程策划和协调的作用。”嘉佳卡通正在进行的工作人员配置中，“营销人员会明显多一些。”

　　广电总局副局长胡占凡曾经指出：“动画频道和少儿频道已不仅是动画片的播出平台，更逐渐成为凝聚动画产业链上下游的核心。”如何起到核心的作用，嘉佳卡通的负责人强调“服务”二字，以播出平台为基点，整合产业链所需的各个环节的优质资源。“我们做的是类似中介的工作，帮助各个环节进行更好的沟通，促进合作。从而在动画内容产品的前期策划中，就能全方位引入营销的观念。”

　　胡占凡同时强调：“在确保动画频道作为国家专有资源不得出售的前提下，经批准可以按照我国影视动画产业发展方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，探索动画频道企业化经营的新模式。”

　　相对于成立之初即以公司化面目出现的金鹰卡通和炫动卡通，北京动画频道一直以频道制运作，但据该频道负责人帅民透露，北京动画频道也正在酝酿公司化改革。

　　“北京动画是三家上星专业频道中第一家开播的，当时更专注于平台的内容建设和播出管理。现在我们将在借鉴兄弟频道经验的基础上，提出自己的创新方案。”更具体的内容以及时间表，帅民并未透露。

　　“北京动画频道之于产业链的作用，将通过资本的紧密合作方式体现出来。”帅民介绍说，资本关系区别于单纯的购买关系，是投资与被投资的关系。他提到了动画片《快乐东西》的例子。该片前两部的国内播映版权是被北京动画买走的，帅民透露，频道已经考虑先期进入第三部的创作过程中，实现更深层次的合作。“包括其他合适的内容产品，我们将与制作方长期共同开发，共同打造品牌，最终分享版权及收益。”

　　金鹰卡通则做起了自身品牌售卖的生意。“小飞猪”是金鹰独创的若干频道专属形象之一，金鹰拥有完整的知识产权。金鹰卡通总监雷瑛介绍说，金鹰卡通目前已与长沙桑普实业进行了产业合作，桑普实业最新推出的营养钙片就是以“小飞猪”命名的。

　　“我们授权他们可以使用我们的‘小飞猪’为其产品定名，允许他们利用我们‘小飞猪’的卡通形象为其进行广告、市场活动推广。”据了解，现在这个产品在湖南地区的各大超市及药店都有出售，销售相当不错。金鹰卡通与桑普实业计划在全国进行全面地市场推广开拓工作，首先考虑频道覆盖地区，据频道方面透露，金鹰卡通在所覆盖地区的所有省级卫视中（不含央视），收视排名第四位。金鹰在与长沙弘道文化传播等公司的合作中，采用的也多是“金鹰”品牌授权使用的方式。

　　“在动画产业链上游部分，播出平台可以整合、扶植优秀的动画片生产企业，协助他们进行市场调研、策划甚至是加工制作，”雷瑛说，“下游部分，依托媒体平台的传播深度和广度，可以为动画形象进行一系列的市场推广和商业运作，协助相关动画形象的文具、玩具、服装等衍生产品的开发进展顺利，为其形象大规模地进入工业产品及大众消费市场铺平道路。并协助他们的 VCD、卡通图书、电视播出配套图书、优秀剧本精选等跟进产品的出版发行。”

　　同时，金鹰卡通也结合所背靠集团的优秀资源，拓展原创动画方向的产业前景。在2006年“超女”渐入盛况的同时，金鹰卡通举办的“超女娃娃”卡通形象甄选活动也乘风借势，如火如荼地展开，最终形象将于6月上旬出炉。

　　雷瑛介绍说，金鹰卡通的相关部门早已全力投入到“超女娃娃”衍生产品的开发拓展工作中，市场调研工作从 3月下旬就已展开。据了解，5月18日在深圳开幕的中国国际文化产业博览会上，金鹰卡通就“超女娃娃”的产业开发事宜，与数家卡通衍生品专业生产商和渠道商代表签署了战略合作协议，其 合作内容包括“超女娃娃”在玩具、饰品、服装和部分电子产品上的开发与生产，以及各“超娃”产品在全国范围内的销售渠道合作等。此外，金鹰卡通也计划推出“超女娃娃”系列动画作品。

　　“‘超女娃娃’活动本身不是一个盈利性质的节目，真正的盈利点在于‘超女娃娃’产业项目的后延开发。”雷瑛如是说。

　　提高国产原创产量

　　构建良性产业链的核心就是优秀的原创动画品牌形象，只有在这些形象广泛传播并得到大众认可之后，品牌授权以及后续的衍生产品开发才成为可能。但随着卡通频道、少儿频道的增加和各级电视台卡通类栏目的开播，原创动画产量不足的现象日渐显现。

　　来自广电总局的数据显示，2005年国产动画实际生产数量为42700分钟；2006年第一季度，我国动画片的实际产量接近2万分钟。这些数字足以证明近两年来国内动画制作业的跃进式发展。但另一方面，播出平台的需求更是空前高涨。据统计，改版后的央视少儿频道，每天首播国产动画片达135分钟；2004年下半年相继成立的北京动画频道、湖南金鹰卡通、上海炫动卡通三个动画上星频道，每天首播国产动画片量共超过600分钟。如简单按每家200分钟/天平均来算，每年每家播出机构国产动画的播出量就达73000分钟。虽然可以安排一定量的重播，但国产动画的首播缺口依然不小；此外还有28个省级、副省级、省会城市电视台少儿频道，动画片的播出量也很可观。

　　在初步建立起来的庞大的国产动画片播出体系面前，内容生产在数量和质量两方面的有待提升，是业内不容回避的现实。

　　“我们一直在储备国产动画片资源，花了很大力气去买片子。尽管有愿望，有资金，但从总体上说，可供选择的作品与我们的购买需求相比还是有一定量上的差距。”帅民介绍说。据了解，目前国内三个专业动画上星频道中，国产动画日播量最大的是北京动画频道，已达到300分钟/天。

　　“频道的吞吐量很大，但能够让我们比较满意，形成快速购买决策的作品比较少。我们期待着能够出现原创精品，能够更好地满足观众欣赏以及收视效果的需求。”

　　相对于帅民的谨慎发言，炫动卡通总监陈文情绪则比较激动：“只要市场上有的动画片，我们都买，哪怕质量差一些的我们也买，可就是这样也还是买不到。”陈文透露，今年她手中计划用于购买动画节目的经费有2000～3000万元，现在只花掉了几百万元。

　　节目重播量增多就会相应流失一部分观众，陈文告诉《中国广播影视》记者，炫动卡通目前的收视率与去年同期相比有所下滑。据了解，目前该频道在最好收视时段的全日最高收视率不到1%。而历史上的最好成绩是1.8%。“那是频道刚开播不久，我们之前积累的资源都用上了，现在则是重播的节目比较多了。”

　　从2004年开始，上海文广（SMG）投入生产了7000分钟左右的原创动画作品。此前，不管是购买还是自行制作，上海都拥有不少的动画片资源，为什么现在却出现了“等米下锅”的局面？陈文解释说，上海从1998年就开剧场大量播出动画片，而本地生产的动画作品已经较早地登上了相应的播出平台，“不少动画片在北京、湖南当地播出时，观众看着还很新鲜，但在上海，已经播旧了。”

　　国产原创动画总量的不足也影响了多类型动画产品的开发。金鹰卡通提出的口号是“快乐卡通，开心家庭”，由此可看出其对“全龄”观众的诉求。不管是出于社会效益还是经济效益的考虑，这同时也是其他两家兄弟频道的追求。但雷瑛表示，“全龄”目前还不太可能做到。“我们可以开辟出相应的时段，但苦于没有片源。要储备一大批符合成人年龄段收看的片子才行。现在国内已经有人开始投入全龄动画的生产，但制作需要周期，时间不短，恐怕要五年后才成规模。”

　　广电总局在启动动画产业之时，采用的是“从开办播出平台入手”的策略，先制造事实需求，由此拉升动画购片价格，带动国产原创动画片生产，最终形成良性循环。从目前看来，“制造需求”这一目标已经实现，动画片的价格体系也正在向“合理”的方向调整。但由于长期形成的“低价”甚至“免费”播出动画片的惯性依然存在，目前动画片的价格还有较大的上涨空间，距离“合理回报”尚有一段距离。又由于衍生产品市场还远未开发，盈利模式尚不成熟，因此，业内外的投资热情没有被最大程度地激发出来。加之动画片生产周期较长，因此，播出平台的片源缺口也就难以避免。广电总局相关部门领导在接受《中国广播影视》记者采访时，对此也表达了同情之意：“中国动画产业已经走过了最艰难的时期，播出机构咬牙挺过了2005年。”

　　原创动画不足的现象已引起了主管部门的高度关注，广电总局副局长胡占凡一再强调：抓原创是动画工作的重中之重。在国务院最新颁布的《关于推动我国动漫产业发展若干意见》中，对此也有相当篇幅的涉及。日前，广电总局已根据《意见》的精神，拟定了具体的政策措施，以加大对原创动画的生产制作扶持力度，促进产量和质量的提高（详见本期《政策法规》栏目）。

　　出于收视的考虑，部分播出平台也曾将引进动画片放在黄金时段播出。但新规定一旦出台，对引进动画片已产生部分依赖的播出平台，将面临新的考验。

　　记者相继询问三家动画专业卫视在现有的17:00～20:00时段中播出引进动画片的比例问题，大家无一例外地避而不谈。

　　“推出这一政策，我们当然是支持的，并会及时做出应对和调整，”雷瑛进一步表示，“在适当的时候推出这一政策，能够取得双赢的效果，播出平台可能会有阵痛，会产生一些连锁反应。我们需要一些时间去调整、储备和适应。”

　　所谓的连锁反应，指的是收视率与广告收入。帅民也表示，他有心里准备；但在同样政策起点的各兄弟频道中，如果选片准确，播出安排恰当，也可能实现观众占有率的上升。

　　帅民还有更深一层的担忧。“动画频道的竞争对象，不只是同行的兄弟频道，也还有其他的综合性落地卫视和地面频道。孩子们不一定只看动画片的，如果国产动画的数量和质量得不到迅速提升，没有吸引人的动画制作奉献出来，孩子们有可能被别的频道和内容吸引，我们也会因此流失掉一部分好不容易才积累起来的观众。”

　　“出于振兴民族动画的考虑，出台这一政策是必然的，我们对未来也充满信心。但在现阶段，我们希望可以有配套的倾斜政策出台。”帅民说。